从千团大战到直播电商

我在很多私下沟通场合里跟大家聊过我对直播电商未来的看法，这篇文章就是想简单整理一下我的思路并且补充一些参考资料，方便大家可以理解这个思路的整体逻辑。预测未来总是很难的一件事情，被打脸的可能性很高，这个文字记录也是希望在未来被打脸的时候能有个白纸黑字的证据，到时候可以复盘一下判断在哪些层面上出现了误判。

先说一下结论。借用 Gartner 的商业成熟度曲线，列举了下述各个业务的成熟度情况：

• 当前直播电商正处于勇攀高峰的阶段，预计将在今年双十一见顶；
• 而多年以前的团购则早在 2015 年美团和点评合并之后处于成熟期，原来的团购形态已经下线，转变成了更加日常的“点评到店折扣”或者各种限时优惠；
• 去年曾大火过一阵的社区拼团，则正处于幻灭期，该破产的应该已经破产得差不多了，剩下的公司正在触底反弹，并且原始的社区拼团并未消失，说明这种模式本身有其特殊吸引力；
• 而我们所处的互动视频领域，由于还没有真的吸引太多公司的注意，既可以说是“蓝海”，也可以说是还在早期探索中，大家都不确定这个领域未来的前景。

千团大战简史

关于国内的千团大战，一般认为是从美团公司产品上线开始（2010 年初），到美团和点评合并为止（2015 年 10 月），“团购”这种业务完整地走完了萌芽期到成熟期。

团购业务形态源于成立于 2008 年的 Groupon，属于当年 Copy To China 的经典案例。最开始，Groupon 只是在单纯地考虑“团购”这件事，即简单地通过多人一起购买来压低价格，给大家带来实惠。这个业务起源于 The Point 公司的一个孵化项目，原本 The Point 是在做同城任务社交的业务，但业务仅限于芝加哥，在 2008 年金融危机之中遇到了很大的融资问题，这使得 The Point 打算“求变”，其中一部分人创建了 Groupon，后来没想到居然大火起来。

2008 年这个时间点是个很有趣的时间。一方面由于金融危机，各个美国公司资金链都会出现一定程度的问题，需要回笼资金；另一方面大部分美国普通人收入下降、个人破产如潮，导致消费下降，需要更便宜的产品。Groupon 的业务非常顺应 2008 年的大势，既连接了希望快速倾销商品回笼资金的公司，又满足了“省钱”但又不想降低生活品质的用户需求。

一开始 Groupon 讲究“一天、一城、一单”，而且每次都是团购积攒到一定人数之后才成团，否则交易自动取消。由于早期优惠都非常诱人，有需求的用户为了能让自己想团的东西成团，自己就有主动传播和拉客的欲望，于是产生了非常好的自传播。Groupon 早期的这种模式非常轻，并且很容易复制，于是它快速发展，扩展到了全世界 45 个国家。

在 Groupon 还在萌芽期时，王兴发现了这个模式并创建了美团，精确地在国内复制了这种团购模式，当时美团的网站除了颜色跟 Groupon 不一样，其他方面（页面布局、交易流程、业务模式）几乎完全一致。2010 年 3 月 4 日，美团第一个团购上线，这一单吸引 79 个人购买，销售额接近 4000 元。这种模式引起了很多公司注意，从当年 3 月开始就有新的团购网站上线，到 2010 年底，国内团购网站已经接近两千家，第二年最高峰时超过五千家。

团购在中国的爆炸性增长基于以下几个事实：

• 团购话题性很强，自带增长属性；
• 团购业务的门槛很低，可复制性强；
• 团购的 C 端和 B 端需求都非常旺盛。

当然，还有一个关键原因是 2010 年中国的热钱极多。美国 QE 后造成大量美元基金诞生，VIE 架构、国内资本外逃的需求，让无数中国创业公司顺利拿到了美元投资，并且通过地下钱庄进行过桥借款，快速地拿到了大量的人民币。国内的四万亿大基建也使得大量“土豪”出现，当时也有大量人傻钱多的人民币投入到这个市场上。如果没有这些资本层面的催熟，团购也不可能这么快发展起来。

本来团购是一出生就能赚钱的业务，但是在国内，为了在千团中生存下来，很多公司选择了非常极端的流血拓展业务的方式扩大营收，把团购做成了一种 To VC 的模式。

为了让投资人相信公司的未来，很多公司开始打破“一天、一城、一单”的限制，先是“一天、一城、一品类、一单”，然后变成“多天、一城、多单”，最后变成“不限时、一城、不限单”，至此，团购网站退化成优惠券搜索引擎。

在这种“进化”（其实是退化）过程中，团购网站的用户“注意力”从原来的“极高”状态退化成普通优惠券广告的“较低”状态，团购网站越来越对流量饥渴，自增长越来越没有抓手，所有网站明知这是毒药也没有办法，为了拿到 VC 的下一笔钱不得不涸泽而渔。当年也出现了各种团购平台主导的“作弊”，包括恶意刷单、商家回扣、以次充好等，由于营收决定了平台未来能融到的钱（大家都用市销率来估值），先购买再退款、与商家联合作假单、卖完全不值原价的商品等手段成了团购平台冲销量的手段。

在这个过程中，只有三家公司跑到了最后：

• 美团：模式变成“多天、一城、多单”，难得地保留了团购网站一定的品质、稀缺度、关注度，并且在全国覆盖最广，加上融资能力较强，没有被劣币（千团）给驱逐；
• 点评：凭借充沛的美食类流量，将团购退化成到店消费的一个场景，商家为了跟周边店铺竞争，不得不在点评上开长期的团购来吸引用户，巅峰时候几乎每家有一些品质的商家必开点评的团购，很大程度上影响了用户到店消费的习惯；
• 拉手：凭借海量的广告投入（远超其他团购公司，每年上亿），通过流量变现来支撑自己的营收，并且通过资本补血来熬死了其他团购网站，不过最终还是没能找到合适的盈利模式，最终在千团大战结束几年后还是倒闭了。

这三家公司也代表了三种最终的团购业务模式，值得注意的是，Groupon 原本的那种模式反而不在其列，而 Groupon 自己现在也“进化”成了美团模式。

一般来说，千团大战正式终结于美团和点评的合并，并且团购这种模式开始走向衰败。据坊间传闻，2017 年美团点评团购的营收整体在 10 亿人民币左右，相比美团已经逐步做起来的外卖、O2O、酒旅等业务，这个营收和背后的利润基本可以被忽略，而且还在走下坡路。自从 2018 年拉手网倒闭之后，团购业务也走向末路，现在美团和点评网站上都已经没有了团购入口，而新的团购则被“社区拼团”和“拼多多”取代。

社区拼团大战简史

关于国内的社区拼团大战，一般认为是从 2018 年下半年资本集中入场开始，到 2019 年众多平台资金链断裂为止，当前“社区团购”处于幻灭期。

在 2016 年，拼多多已经开始满世界打广告快速增长，各种“严选”类的电商平台层出不穷，这些平台都是趁着国内“供给侧改革”的契机，把国内过剩产能通过某种程度的包装卖给需要的人群，拼多多是“低价倾销”，“严选”类平台是“贴牌轻奢”，本质都是所谓“消费降级”，让原本用不起某种东西的用户能够买得起这些东西了。这种模式虽然很好，但始终是平台模式，能参与进来的平台就那么几个大玩家，是典型的 B2C 玩法，没有引爆大家的情绪。

现在我们看到的拼团模式始于微信小程序，2017 年初当微信高调发布小程序应用的时候，电商是微信主打的几个小程序场景之一。

社区拼团其实跟 Groupon 最开始的出发点非常像，结合 2017 年初千团大战正式落幕这个大时间点来看，有点像是社区团购暗暗地接下了团购的接力棒。

社区拼团这个模式的创新在于重新发明了团购，回归了团购的本质：量大打折。最大的创新在于，这种团购基于“社区”这个概念，所有商品都通过批量采购集中到“团长”手里，然后通过几乎零成本的社区上门取货（而不是送货）来分发货物，既直接降低了商品价格，也省去了大家分别购买的快递费，还熟络了社区之间的关系，一举多得。

社区拼团最初非常简陋，在北京各个小区里都有出现，其模式具体为：社区里一些活跃分子通过抖音、快手看到一些网红商品之后，联系卖家采购（往往是淘宝或者 1688 卖家，网红商品的推广者或者是山寨者），这种批量采购都会预先谈一个团购折扣价，社区里面集齐人数之后就能够进行交易。社区“团长”和拼团的人交易方法往往采用线下记账，比如在微信群里面接龙报名，群里发红包来交钱，货到了在群里喊一嗓子让大家来自取。

社区拼团跟微商有着本质不同，微商着重在线上进行营销，其实是在消费卖家的社会资源，而社区拼团是作为社区交流群的一种补充，大家一起买点东西反而能拉近彼此距离、创造共同话题，这使得拼团这种模式能够蓬勃发展起来。

2018 年开始，社区拼团的平台出现了，这些平台本质上跟拼多多很像，都是提供了有限的商品，必须拼团达到一定规模之后才能够成团，但最大的区别在于平台销售端仅面向“团长”，社区用户要购买必须通过团长的店铺来完成。本质上这就是一种“分销”模式，各种之前“分销”能用上的手法都会在拼团中出现，出现过的问题当然也会在这种模式里面出现。

2018 年底，各种资本开始疯狂投入到这个赛道里面，几十个拼团平台从零到一出现，各家又一次开始 To VC 的血拼之旅。

社区拼团特别依赖“团长”。各大拼团平台最开始对“团长”完全没有控制力，各家都在用各种优惠的返点方式来抢夺优秀的“团长”，却没有很好的方法买断“团长”或者防止“团长”作弊。当时最火热的时候，“团长”作弊情况已经成了业界公开的秘密，最头部的“团长”不再是社群里最活跃的“热心大妈”，而是小区里杂货铺的店长，他们把拼团平台当做了自己进货的渠道，买来之后再倒手卖给一些渠道商或者自己销售，完全让社区拼团变了味。

同时，社区拼团也特别依赖“网红商品”，如果商品本身缺少噱头也很难吸引社区里进行团购。平台为了能降低自身成本，他们往往先提前采购一批商品并运到本地，然后再联合“团长”炒作商品，把一些其实很普通的水果生鲜之类的东西包装成网红产品进行销售，有欺骗用户的嫌疑，让这种行为进一步恶化了生态，社区团购也失去了社交属性，慢慢变成纯粹的商业行为。

最重要的是 VC 的败退，造成社区团购平台还未达到膨胀期的顶峰就戛然而止。2019 年中期，中美贸易战进一步恶化再加上宏观经济形势堪忧，大量资本有出逃需求，同时叠加基金“接盘荒”，由于从 2009 年开始建立的各种基金到期后并没有新的资金接盘，导致这些基金不得不将手中的股权变现，出现了资金荒，融资出现了巨大的困难，很多正在扩张的社区拼团平台由于资金链断裂而倒下。

当前，社区拼团还在继续发展，以北京的几个小区为例，社区拼团开始出现“返璞归真”的状态，又再次回归大家一起团购有趣的东西尝鲜的模式，做得比较好的群里氛围都挺好的。兜兜转转，这种原始的社区拼团唯一的进步是用上了微信内置的接龙功能，大家接龙可以稍微方便点了。

社区拼团这种需求本身还是成立的，还有待更多公司去探索怎么将这种模式标准化，从而避免之前的乱象。

直播电商简史

直播电商还很年轻，现在还不是盖棺定论的时候，这里的简史还是发生中的历史，更多只能算是前情提要。

我没有在网上找到公认的“直播电商元年”的时间，我自己觉得可能是 2016 年。直播在当年已经非常火爆，陌陌因为直播扭亏为盈，股价扶摇直上。2016 年也是淘宝直播上线的时间，最开始直播是一种导购方式，底层逻辑（很可能）源于很早以前就出现的“电视购物”，非常适合做一些毛利很高、非标、推广成本较高的商品，比如美妆、玉石、保健品等。

最开始的直播电商是观众打赏主播的一种新形式。直接送火箭给主播实在是缺少实惠，更让普通人接受的是去主播的淘宝店买点东西以示支持。当年主播带货常见的是休闲零食，电竞、舞姬、歌姬、另类网红等主播都有自己的休闲零食店，他们更多把这种带货当做“副业”来做，我也很少看到主播真的在认真推荐某一款具体的零食。

改变这种业态的是淘宝直播和快手，他们让直播电商变成了现在这种形态。

淘宝的优势是“货”，需要找“人”。有大量商户需要推广手段，无论是直播还是其他什么（比如互动视频？），只要推广成本符合预期则一定会去尝试。最开始淘宝直播就是以分成的形式来结算费用，这是商家最最喜欢的 CPM 计费模式，对于毛利高的商家来说，这种推广方式简直是最理想的推广方式。淘宝直播必定会出现薇娅、李佳琦这样的头部主播，他们所处的服装、美妆行业本来就不缺好的导购，薇娅的乐队出道经验、李佳琦的金牌美妆导购经历，都是他们成功的注脚。当然，这里面也少不了淘宝的流量扶持，由于直播电商 CPM 数据明显优于传统广告，淘宝的支持水到渠成。

快手的优势是“人”，需要找“货”。快手直播一直有一堆特殊的标签，“草根”“民间艺术家”“普通人”“下沉市场”等，这些标签说明了快手的调性：存在大量有特色的主播在用浑身解数吸引各种层次的用户。在快手上可以看到农民一边演着二人转一边宣传自家的农货，这是跟淘宝显著不同的带货逻辑。不过带自家货始终效率很低，当前在 Top 50 排行榜上能够有名字的主播，背后依然是专业的选品、物流、售后团队在进行支撑，快手也在快速搭建自己的电商渠道，成为一种新的电商平台。

直播电商当前的泡沫跟团购、拼团不太一样，直播电商是被明星、网红、企业家们过度消费而吹起来的泡沫，各个主播或平台（包括 MCN）泡沫化程度还没有那么高（也许是现在资本都没什么钱吧），但可以预见差不多在今年双十一之后这个泡沫会达到顶峰。

大多数商家最终会发现直播电商真不如淘宝直通车来得实在，短期的促销并不一定比传统广告更好，只有那种原本就是毛利较高、推广成本占大头的美妆、休闲零食、各种收智商税的商品（高端定制茶叶、养生器材、宝石等），未来应该能持续通过直播来带货并成为一种常态。当然，这种常态会比现在的营收规模小很多，也会迫使淘金的明星、网红和企业家们离开直播间，让这个行业走向成熟期。

虽然大家的直觉是直播电商的效果要比普通打广告更好，但这种判断很可能是一种错觉。

诚然，我们一般都有“从众”心理，会因为周围人推荐而购买一些不必要的东西，从而产生看似增量的价值。可仔细想想就能发现，这些推广过程中商家的 KPI 是“复购”，也就是看这次带来的用户里有多少会持续回购。在推广期间卖出去越多意味着商家广告费越贵，如果将推广的商品卖给了那些不会复购的用户（复购率极低），对商家来说就是无效的广告费，这是一种无谓的亏损。除非商家就是想在直播中买一波货来赚钱，不考虑复购，那应该还挺划算的，但这个跟很久之前的电视购物底层逻辑就没有区别了，也就会让带货的选品范围变得狭窄很多。

相比而言，拼多多、“严选”类平台则没这样的问题，他们基于“供给侧改革”的逻辑在帮忙供给侧去库存，这对商家来说是无害且可持续的，我更看好这类平台的长期发展。

沉浮背后的逻辑

团购、拼团和直播三者有一个很大的共同之处：都是在有限的时间之内，借大家信任的平台或者人，把分散的购买力集中起来，最终以明显优惠的价格买到商品。

直播电商看起来没有“成团”这个动作，但底层逻辑是相近的：主播先按自己对流量的预估，以批发的形式提前找商家议价，拿到一个有比较优势的价格，再用这个价格吸引直播间的观众下单。先用体量换价格，这一点和拼团是一样的，区别只在于拼团是先把人聚起来再谈价，直播是先谈好价再聚人。

当商家有推广商品的需求，平台、“团长”、主播能在特定时间里聚拢一批用户，这样就能很好地对接 B 和 C 的需求。这些行业都在资本介入之后变得泡沫化，并且在到达顶峰后由于资金链断裂导致众多公司离场而导致泡沫破裂，在破裂之时，大量劣币已经将良币驱逐殆尽，这个行业也会迅速进入幻灭期并重新回归初心。

假设没有资本进场逐利，那么这些模式一开始就是赚钱且有价值的；但在资本进场之后，资本有强烈的增长预期，并且在扶持出大量同质公司后资本有强烈的生存危机，导致公司为了生存而怪招频出，客观上造成了泡沫和劣币驱逐良币。

从业务规模上来说，所有这些模式之所以在那个时间点开始膨胀，都是因为抓住人们“从众”或“尝鲜”的心态，放在国内这样的体量下，几亿人的消费需求瞬间就会变成一个非常大的市场，但在新鲜劲过去、市场开始存量竞争的时候，市场总规模就会下降，并且进一步催生各种“走捷径”的怪相。

沉浮背后，不变的是以下几点：

• 自增长快：自带话题性和传播属性，拉新成本低；
• 模式简单：模式可复制性强，入门门槛低；
• 资本催熟：资本主导行业发展速度，而非业务自然成长。

公司要想成长就一定得参与到泡沫化过程中去，我们需要寻找的模式，最好要能从 C 端出发寻找出大家付钱的理由，退而求其次，则是跟着多个有洞见的 B 端公司一起成长，将这些公司的成长路径标准化，从而支撑更多类似公司的发展。

那互动视频呢？

暂无结论，带着这些认知继续探索吧。

参考文章

• 美团简史：https://www.huxiu.com/article/263748.html
• Groupon 的早期创业史：https://www.sohu.com/a/255266170_490443
• 浅析社区拼团的发展历程及市场现状：https://yq.aliyun.com/articles/712881
• 新兴起来的社区拼团各环节详细解说：https://www.jianshu.com/p/0a04701d13d5
• 直播“洗牌”电商 | 36氪新风向：https://36kr.com/p/1724270837761
• 淘宝直播主播网红：薇娅的励志创业故事！：https://www.sohu.com/a/228456982_99952222
• 5 月全网直播电商 TOP100 排行榜：快手第一，淘宝第二，抖音垫底：https://www.sohu.com/na/402814789_120452462